以觀光立國的紐西蘭,對於觀光上面付出的努力的確令人吃驚,但是相對之下台灣的觀光客倍增計畫,仍然有很大的改善空間。

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【天下雜誌352期 驚艷紐西蘭─美麗經濟學】【文/藍麗娟 攝影/楊煥世】

去年七月到今年六月,人口僅約四百萬的紐西蘭,吸引了二百三十八萬名外國遊客,人數比半數紐西蘭居民還多。

然而,這二百三十八萬遊客,卻有一半以上,也就是一二○萬人不約而同來到同一個小鎮--皇后鎮(Queenstown)。

六月的南半球冬天,從溫暖的飛機艙踏步而出,冷不防撞上撲面襲來的凜冽凍風,雙眼往前迎上去,只見一座高大白雪山巍然矗立,教人驚心動魄,這座令人難以忘懷的大雪山就叫做:卓越山脈(Mt. Remarkable),它正是知名的登山冒險電影「巔峰極限」(Vertical Limit)的拍攝地。

人口只有一萬五千人的皇后鎮,是個風景如明信片的小村莊,向來以冒險旅遊聞名。在日照長的夏天吸引了五十萬遊客,但是,在溫度低於攝氏零度的冬天裡,為什麼也能吸引四十萬名觀光客上門?

答案是:冬季慶典(winter festival)!

與其憤恨,不如歡慶

六月二十四日星期六中午,已是寒冬的皇后鎮封了幾條街,遊客凝神等待著即將舉行的花車遊行。

不一會兒,震耳的音樂響起,由五十輛不同主題的花車組成車隊繞行鎮上,喬裝成電影「納尼亞傳奇」、「金剛」角色的人物向遊客拋糖果、分派氣球,穿著動物裝的幼稚園小朋友塗上花貓臉,好奇地跟遊客握手,鎮上的健身房教練穿著單薄的日本功夫服,一字排開,就在花車上比劃起來。

遊客間爆開熱烈掌聲,好幾組媒體記者與電視攝影機穿梭其間,從前夜總理海倫.克拉克參加煙火開幕式、山上的滑雪表演,到今天全鎮參與的花車遊行,都在向世界熱鬧地放送消息:「冬季慶典開始了!皇后鎮冬天也開張喔!」「目的地皇后鎮」(Destination Queenstown)執行長大衛.甘乃迪(David Kennedy)說。

在紐西蘭,不論是觀光業或農業,向來都討厭冬天,因為一到冬天,生計就會受影響。

在皇后鎮亦然,皇后鎮有九○%的收入來自於觀光旅遊,光是從事旅遊業的就有兩千多家企業。冬天來時,除了躲在被窩裡取暖,還能做什麼?有沒有可能把冬天的缺點變成地方上雨露均霑的好處?

有人提議:何不舉辦一個慶典來慶祝冬天來臨,順便告訴大家,我們冬天也做生意!

於是,一九七五年,皇后鎮開始舉辦起冬季慶典,「一開始,只是個地方上的活動,大家只是在冬天來之前玩一玩、熱鬧一下,結果,後來這幾年,活動愈做愈大,連企業贊助都來了,」甘乃迪說。

甘乃迪指出,現在的冬季慶典不只是皇后鎮社區的驕傲與精神,不只是慶祝冬天、創造收入、讓贊助商達成廣告效果,更已經是皇后鎮在冬天最重要的行銷工具。

甘乃迪與祖先五代世居皇后鎮,八年前,他從首都威靈頓返鄉,接下「目的地皇后鎮」的工作,運用他之前的旅遊業經驗,利用各種行銷方式,企圖把皇后鎮推廣到全國與全世界。這項一年一度的冬季慶典活動就是由他負責籌辦。

今年,冬季慶典邁入第三十二年。從六月二十三日星期五到七月二日星期日,活動長達十天。全家福遊客可以參加煙火開幕式、化妝遊行、狗狗賽跑、與泰迪熊野餐、賽鴨;個人遊客可以參加爵士音樂會、舞會、冰上曲棍球、滑雪賽、皇后鎮創意與藝術公益市場等。

甘乃迪的團隊利用各種行銷工具來宣傳冬季慶典。翻開紐西蘭的全國性旅遊指南、南島旅遊折頁、航空雜誌、滑雪旅遊折頁,甚至是最基本的皇后鎮旅遊折頁,隨處可見冬季慶典的活動行程表、宣傳文字與各交通、住宿訊息。

羊毛出在羊身上

在小鎮上辦一個大規模的慶典,組織這麼多令人目不暇給的活動,投入許多人力與物力,人們不禁要問:誰出錢來辦活動?

答案是:有創意的地方政府(local council)。

甘乃迪指出,在皇后鎮,地方政府向旅遊業徵收強制稅(local rights),包括旅館、汽車旅館、咖啡廳、餐廳等,都要付這強制稅。而政府則是把這筆總稅收的十分之一,每年約兩百萬紐幣(約四千萬新台幣),直接撥給「目的地皇后鎮」對外宣傳、行銷皇后鎮的旅遊業。

羊毛出在羊身上。當全紐西蘭都是由政府撥預算來宣傳旅遊業,皇后鎮的政府卻是全國唯一懂得運用稅收回饋旅遊業的所得,創造地方上整體旅遊產業的最大利益。

持平而言,要用每年四千萬台幣,為一座小鎮打上一整年的廣告與行銷、還要舉辦盛大的冬季慶典,是嫌少了些。

「目的地皇后鎮」為了把錢花在刀口上,在用人時非常精簡,全年只聘請一名全職經理來工作,慶典開幕的前半年再聘兩名經理,前三個月再雇用四名經理。慶典開幕前六個月就開始與地方上兩千多家企業書信往來、討論方向,慶典週的各式活動,也都用小額的預算支付。比如參加化妝花車遊行的隊伍,一隊只給予象徵性的一百元紐幣(約兩千元台幣)補助金,比起每輛花車的實際平均支出約一千元紐幣,實在是杯水車薪。「大家就是來玩的,開心嘛!」鎮上經營魔戒旅行團的大衛.佛格森(David Gatward-Ferguson)說。

儘管如此,甘乃迪指出,這次辦冬季慶典就花了八十萬紐幣(約一千六百萬台幣),「如果要在澳洲(紐西蘭的最大宗觀光客來自澳洲)打國際行銷,可能還要再增加五十萬紐幣!錢真的不夠。」於是,企業贊助成為重要的經濟來源。

翻開冬季慶典的贊助企業名單,大型贊助廠商如酒商、電信公司共十五個,地方上的贊助企業如錄影帶租售店或電台,也有二十四家。為了把慶典辦成功,冬季慶典的活動名稱前面,甚至還掛上主要贊助的酒商Lindauer公司的品牌(Lindauer Queenstown Winter Festival)。

「冬季慶典成功地抓住大家的活力,我們是氣泡酒公司,我們想不出哪一個機會會比贊助冬季慶典更適合我們的產品定位了,」酒商Lindauer的代表彼得.狄克(Peter Dickie)說。

儘管有人批評太過商業化,但歷史已久的冬季慶典,並不擔心失去主體性。甘乃迪更擔心的是全紐西蘭人都關心的議題:如何吸引更多人來玩,同時又能符合地方上的生態與生活負荷量?

生態永續的好生意

「從旅遊業的觀點來說,紐西蘭的風景就是我們最大的資產,」甘乃迪說。為此,主辦單位做了不少突破,比如:遊客使用回收垃圾桶,還可以因此得到獎品,讓慶典對環境造成的衝擊減到最低。

慶典前一週,儘管皇后鎮天氣寒冷、滑雪場已經開放,遊客也只有兩萬人。慶典開始之後,十天內吸引了五萬遊客。

這麼多人潮,到底為皇后鎮創造多少收入呢?

為了衡量慶典的經濟效果,今年甘乃迪還派專人穿著制服在街上向遊客蒐集電子郵件地址,慶典結束之後,馬上進行線上問卷調查。

放眼台灣,人口一、兩萬的美麗小鎮比比皆是。何時才能有一個有創意的地方政府、有熱情的團隊,還有充滿永續精神的居民,突破缺錢的難題,把小鎮的風景與文化變成賺錢又生態永續的好生意呢?

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